当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 如何评判VI体系的优与劣 作者：桂旭江 时间：2011-5-27 字体：[大] [中] [小]

    做企业的，对VI这个词都不陌生了。新公司创立，首先想到的就是设计企业标识，规范视觉识别体系——包括店招、名片、信封、宣传品、车辆外观、工装、促销品等等，凡是目力所及，都可以归入VI的范畴。人们重视VI，显然是企业管理的进步。一个企业是否规范、是否值得信任，与VI的执行是有关联的，就象一个毫无衣着品味的人很难被信任是一个有审美观的人一样，一个没有VI体系，或者VI体系十分混乱的公司很难让人相信会是一个管理水平高的公司。
     总体来说，VI是企业CI系统（企业识别系统）最外在的部分，或者说属于物层面
的部分，主要解决的是视觉形象个性化、系统化、标准化的作用，对积累品牌资产有直接的意义。对于这项有意义的工作，作为企业经营者，有几个基本观点应该了解。
     一，过分强调VI的作用，甚至把企业经营的成败归结于VI的好坏，这是胡扯，也叫忽悠。夸大VI的作用，大抵是从业者的营销手段，把VI上升到主导一切的高度，让你心甘情愿地掏银子、多掏银子。他们会举出若干例子，说可口可乐、肯德基总是花费重金不断升级VI，是因为不这么做就会失去客户；某某香烟白酒之所以脱颖而出，就是因为VI做得成功。让人觉得，把VI弄好了，企业离成功也就不远了。
     拥有一套容易被消费者记忆、接受的VI当然有助于企业的市场成功，但它只是成功要素中的一部分，甚至不是必要条件——很多时候，VI设计很平庸的品牌也能在市场做得风生水起。显然，把VI成功与经营成功划等号是天大的误导，假设果真VI能够决定企业成败，那么设计师就可以替代企业家了。其中的道理不用多解释了吧？下次听到设计师们在高谈阔论VI的“决定性作用”时，一笑了之就行了。
     二，有的企业家不但赞同上述的道理，并且发挥到极致，他们相信VI设计不值得太的投入，随便找个美术系的大学生或者跑单的设计人员就可以搞定了。这同样是有失偏颇的结论。必须相信，VI设计起码要符合基本的艺术规律和市场规律，没有相应积累的人可以依葫芦画瓢做出一本厚厚的VI手册，但他的设计可能是不符合美术的原则、不方便具体使用的水货，其结果是：做出来的形象让市场诟病甚至嘲笑，实际执行过程中难以把控，最后变得面目全非。看起来当初的设计费的确很低，但后续付出的代价却十分昂贵，要算总账的话，显然得不偿失——VI设计的费用的确很低，但品牌形象的失败却无法用金钱来衡量他的损失。
     因此，当企业确定要进行VI设计时，需要支付应有的代价，让专业的人做专业的事，不要过于追求成本节约，结果弄一堆不三不四的东西反而成为用也不是不用也不是的鸡肋。
     三，上述的两个观点可能会让人因惑，花大价钱似乎没有必要、低成本又没有保障，企业到底该如何选择呢？
     一般来说，VI设计的投入还是以符合企业实际为宜，也就是说，大企业、实力雄厚的主儿应当找与之匹配的大设计公司，拿出来的东西会觉得踏实。一个中小企业如果一年的销售额1个亿、利润800万，那么拿出80万来认认真真做一套VI是可以接受的。反之，注册注资金不到百万，刚刚开业尚无赢利的公司，花几万元做一套基本够用的VI就行了，不必追求大腕式的“设计大师”来为你服务。
     有人会有疑问，不是说低成本的设计会因小失大吗？纵然是小公司，不也应该着眼于未来，VI应当考虑到将来上规模之后的适用性吗？应当这样理解：首先，低成本不意味着非专业。设计公司的品牌、规模当然与设计费成正比，但并非小公司就一定是非专业的公司。一般情况下，能够在市场上存活下来的设计公司，对基本的美术规律是了解的，可以放心使用。
     其次，VI并不是一成不变的，随着时代审美情趣的变化，VI系统需要不断更新升级。优秀的公司会在保持连贯性的基础上，推出更时尚更有亲和力的VI升级版，前面提到的可口可乐、肯德基就是这么做的。因此，如果企业有机会做大，就可以请更高层次的设计公司进行VI升级设计，他们有办法既保持VI的延续性，又拿出更好更新的方案来。所以说，企业尽可放心，不必追求一次设计包用百年，VI是可以不断升级调整的，具体到调整周期，一般而言，10年会需要调整一次。
     四，说到VI，人们都知道包括设计和应用两个环节，前者的载体是一本VI手册，后者则意味都会企业要以这本手册为指导，在所有涉及到的环节完整执行。在很大程度上，应用比设计更为重要。VI设计好看不好看，是人的主观感受的区别，不太好说优与劣。但表现到最终的执行就很容易看出企业的管理水平。有的公司缺乏这方面意识和制度，导致各处的应用五花八门，甚至区域的销售经理也可能按照自己的喜好改变标识的色彩、宣传画的内容。于是，花真金白银做出来的一套设计最终形同虚设。
     可以明确地说，再高明的大师设计，如果得不到规范执行，都是失败的VI；一个普通的设计师作品，如果得到完美的执行，也有可能为经典。再强调一次，应用比设计更重要。
     五，最后一个问题是，当设计师拿出若干套VI标识让企业选择时，到底该如何选择？通常情况下，这是企业上下兴奋的时刻，每个人都可以按自己的喜好发一发议论。但从议良久也不一定能出个结果，每个人的意见都要重视的话，设计公司一定会越干越糊涂。在这个问题上，最明智的做法是，从诸多的备选方案中选出几个符合美术规律的作品，让老板来决策，只要他喜欢的，就是好的。就这么简单，这就是民主集中制的原则，不需要公司上下反复评议。
     原因在于：首先，我们已经论证了VI设计只要符合美术规律市场规律就是可用的作品，好看不好看是个人主观判断，而每个人的喜好不同，不要用一部分人认为的“好看”来作为选择标准。其次，老板喜不喜欢才是最重要的。如果他不喜欢，就会导致将来的应用不到位。因为他不喜欢，就总是会想着改一改、换一换，手下人慢慢地将无所适从，最后终于到了非重来一次不可的地步。就象给孩子取名，如果他老子有这个能力，就应该把取名的权力交给他，这是做老子的神圣权力，也是做老板的神圣权力。
    


桂旭江，森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。中国传媒大学新闻学毕业，历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设，以深度切入企业、提供实效解决方案为长，辅佐多个品牌构架营销整合系统，行业跨快销品、服装、酒类、药品等，实力派品牌策划方案提供者。电话：13767339905